Lead Nurturing – Was ist das und was haben Sie davon?

Beschäftigt man sich im Marketing- und Sales-Bereich mit der Lifecycle-Phase eines Kunden, stößt man unweigerlich auf das sogenannte Nurturing. Um zu verstehen, was genau dahintersteckt, schauen wir uns diesen Mechanismus der Kundengewinnung einmal genauer an. Auch der jjimm lead assistent verfügt über einen eigenen, automatisierten Nurturing-Prozess zur professionellen Betreuung potenzieller Autokäufer. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit unserem Lead Nurturing Ihre Datenqualität im Autohaus erhöhen und die Anzahl der aktiven Kundenrückmeldungen innerhalb einer Stunde mehr als verdoppeln.

Was ist Lead Nurturing?

Lassen Sie uns dem Thema von der Pike an auf den Grund gehen: Was bedeutet eigentlich Nurturing? Das Wort stammt vom englischen Verb “to nurture” ab und bedeutet so viel wie “pflegen” oder “nähren”. Schon bei der wörtlichen Übersetzung merkt man, worum es bei dem Thema geht: um die Pflege oder das Nähren eines Leads. Dabei steht der Begriff "Lead" für einen potenziellen Kunden, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat – im Autohaus-Kontext also ein bestimmtes Fahrzeug über eine Online-Quelle, wie mobile.de, AutoScout24 oder LeasingMarkt.de angefragt hat.

Das Lead Nurturing fokussiert sich nun darauf, diese Leads so zu qualifizieren, um daraus am Ende des Marketing-Funnels im besten Fall einen Verkauf zu erzielen. Dies kann über verschiedene Ansätze und Strategien verfolgt werden. Wichtig ist, dass man Kunden durch gezielte, am besten automatisierte Kommunikationsmaßnahmen mit relevanten Inhalten systematisch betreut und versucht, eine Bindung zu ihnen zu entwickelt. Das Ziel ist es, dass der potenzielle Käufer sich durch den Nurturing-Prozess so professionell und seinen Wünschen entsprechend beraten fühlt, dass er die Kaufentscheidung bei Ihrem Autohaus trifft und nicht bei den Mitbewerbern.

Die vier Bausteine des Nurturings

Um dieses Ziel zu erreichen, baut sich das Nurturing aus vier strategischen Ansätzen auf, die den potenziellen Kunden zu seinem und Ihrem Ziel führen: einen für beide Seiten positiven Abschluss.

Lösungsorientiertes Handeln: Es ist wichtig, die Pain Points, die der Kunde evtl. schon mitgeteilt hat oder sich aus seiner Anfrage ergeben, direkt im Keim ersticken zu lassen.

Vertrauen aufbauen: Eine vertrauensvolle Bindung zwischen Salesteam und Kunde ist unabdingbar für ein Geschäft – gerade wenn es um so teure Artikel wie Autos geht.

Auf Wünsche eingehen: Jeder Kunde hat spezielle Bedürfnisse, die es zu erfüllen gibt – werden Sie dem nicht gerecht, sucht er sich einen neuen Händler.

Konkrete Maßnahmen einleiten: Nachdem die ersten drei Phasen die Beziehung zum Kunden gestärkt haben, müssen nun Fakten geschaffen werden.

So nährt der Lead Assistent die Kundenbeziehung

Nachdem wir inzwischen wissen, was es mit dem Lead-Nurturing auf sich hat und wie man es theoretisch einsetzen sollte, möchten wir in die Praxis übergehen. Anhand des jjimm lead assistent zeigen wir Ihnen den Aufbau eines Nurturing-Prozesses und wie viel Einfluss dieser auf Ihre Plattform-Leads haben kann. Anhand der Auswertung der Zahlen unserer Bestandskunden werden Sie sehen, dass Hartnäckigkeit und stetes Nachhaken zum Erfolg führen kann.

Der Aufbau

Fangen wir mit dem Aufbau an: Der Lead Assistent hat ein automatisiertes E-Mail-Nurturing, das sowohl während als auch außerhalb der Öffnungszeiten des Autohauses arbeitet. Ausgangspunkt ist die Anfrage über einschlägige Fahrzeugbörsen. Sobald ein Interessent die Anfrage auf Ihrer Instanz dieser Börse für eins Ihrer Fahrzeuge abgeschickt hat, beginnt umgehend der Prozess. Innerhalb kürzester Zeit – wenige Sekunden – analysiert der Lead Assistent die Anfrage und verschickt auf Basis der angegebenen Informationen eine initiale E-Mail (1) an den potenziellen Kunden, inkl. zwei verschiedener Interaktionsmöglichkeiten. Gibt es keine Reaktion, verschickt das System automatisch bei Minute 15 nach Lead-Erstellung die erste Erinnerungs-Mail (2). Bleibt eine Interaktion weiterhin aus, gibt es eine zweite Nurturing-E-Mail (3) nach 45 Minuten. Abschließend nach 60 Minuten (4) erhält der Interessent eine Nachricht darüber, dass seine Anfrage den Prozess verlassen hat und direkt und in seiner ursprünglichen Form an das Autohaus geleitet wird – das automatisierte Nurturing des Lead Assistenten ist damit abgeschlossen. Interagiert der Kunde vor Ablauf der 60 Minuten mit einer der ersten drei E-Mails des Lead Assistenten, wird direkt eine entsprechende Bestätigungsnachricht ausgelöst und das Ergebnis an Sie weitergeleitet.

Der Inhalt

Natürlich ist es nicht ausreichend zu wissen, wann und wie oft das Nurturing eine E-Mail an den potenziellen Kunden sendet – ausschlaggebend ist der Inhalt. Um Ihnen diesen darzulegen, möchte ich mich wieder an den erwähnten vier Bausteinen des Lead-Nurturing orientieren.

Das lösungsorientierte Handeln bezieht sich auf zwei wesentliche Punkte oder Entitäten des Lead Assistenten. In den ersten drei E-Mails des Nurturings werden dem Kunden Hilfsmittel zur Hand gegeben, seine Pain Points selbst zu lösen. Über einen Button innerhalb der E-Mails erreicht er ein Kommunikationsformular, über das er ganz einfach angeben kann, wann und wie das Verkaufsteam ihn am besten erreichen kann. Die größte Hürde im Lead-Handling, den Kunden zu geeigneter Zeit zu erwischen, ist damit überwunden. Weitere wichtige und erwähnenswerte Informationen kann er über ein unbegrenztes Textfeld bzw. weitere Auswahlfelder übermitteln – Ihr Verkäufer kann anschließend sofort die angesprochenen Themen klären.

Der zweite Punkt ist eher abstrakter Natur und geht fließend in den Aspekt Vertrauen aufbauen über: Das Gefühl nicht gehört oder wahrgenommen zu werden, ist einer der Knackpunkte des Online-Geschäfts. Man schickt als Kaufinteressierter auf Verdacht mehrere Anfragen raus und bekommt lediglich eine Autoresponder-Mail, um dann Stunden oder gar Tage auf eine Antwort eines “echten” Menschen zu warten. Mithilfe der in Echtzeit verschickten und individuell gestaltbaren E-Mails des Lead Assistenten und der integrierten Interaktionsmöglichkeit, ist der Interessent umgehend mitten im Verkaufsprozess angelangt – und das direkt nach der Anfrage. Gehen Sie in den drei Status des Nurturing Prozesses auf verschiedene Bezugspunkte des Formulars (siehe nächster Punkt) ein und nutzen Sie wohlüberlegtes Storytelling, um den Kunden noch mehr in den Verkaufsablauf mit einzubeziehen. Zeigen Sie kurz auf, warum es z. B. sinnvoll ist, anzugeben, wann er erreichbar ist.
Darüber hinaus baut der Lead Assistent ein gesteigertes Vertrauen zum potenziellen Kunden auf, indem eine 100 %ige Transparenz und Freiwilligkeit gegeben ist. Besteht kein Interesse daran, über das Formular weitere Details zu versenden, klickt der Interessent einfach auf den dafür vorgesehen Button. Der Nurturing-Prozess wird dann direkt abgebrochen. Möchte er nur wenige Infos mit Ihnen teilen, kein Problem! Alle Angaben sind freiwillig.

Womit wir auch schon beim dritten Baustein sind: auf Wünsche eingehen. Sicher fragen Sie sich bereits, was es genau mit dem angesprochenen Formular auf sich hat und welche Angaben der Interessent freiwillig übermitteln kann. Über den Button in der E-Mail landet Fahrzeuginteressierte auf einem interaktiven Online-Formular inkl. Autofill-Funktion, auf dem er wichtige Details zu seiner Anfrage ergänzen kann. Der Lead Assistent kann u. a. mit folgenden Angaben Leads vorqualifizieren:

• Ergänzende Kundeninfos
• Erreichbarkeit
• Bevorzugte Art der Kontaktaufnahme
• Wunsch nach Finanzierung oder Leasing inkl. Laufzeit, Anzahlung und Dauer
• Bitte um eine Probefahrt inkl. Datum und Zeitraum
• Interesse an einer Inzahlungnahme
• Wunsch nach weiterem Reifensatz
• u. v. m.

Hat der Interessent seine Anfrage mit weiteren Informationen gespickt, gelangen diese auf direktem Weg in Ihrem gewohnten Format ins DMS, Lead-Management-System oder Postfach. Und erst jetzt kommen Sie mit dem vierten Punkt ins Spiel: Konkrete Maßnahmen einleiten. Nutzen Sie die gewonnenen Kundeninfos und sichern Sie sich Ihren Deal! Schauen Sie hier, wie Sie das am besten machen: “BESSERE LEAD-QUALITÄT DANK DES LEAD ASSISTENTEN – ABER WAS NUN?”

Reaktionen forcieren

Die Grundlagen für einen erfolgreichen Einsatz von Lead-Nurturing – auch mit Zuhilfenahme des Lead Assistenten – sind geschaffen. Nun schauen wir uns an, wie sich die Zahlen und Fakten verhalten. Welchen Einfluss hat eine Nurturing-Strecke, wie die des Lead Assistenten, auf das Verhalten der Kunden. Dazu haben wir das Kundenverhalten unserer Bestands-Händler aus den letzten Monaten ausgewertet und das Ergebnis analysiert. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Von insgesamt 2418 ausgefüllten Formularen im Testzeitraum, wurden nur 1071 nach der initialen E-Mail bearbeitet. 871 kamen nach der ersten Erinnerung und noch einmal 476 nach der zweiten Erinnerung dazu. Das bedeutet, Hartnäckigkeit und gezieltes, höfliches Erinnern beim Interessenten zahlen sich aus. Das Ergebnis: Innerhalb von 45 Minuten wurde mithilfe zweier Nurturing-E-Mails die Lead-Qualifizierungsrate mehr als verdoppelt!

Anzahl der gesamten Anreicherungen nach der jeweiligen Nurturing-Phase

Wenn Sie sich für weitere ausführliche Eindrücke des Nurturing-Prozesses und der daraus resultierenden Chancen interessieren, besuchen Sie doch einen der Termine des 23. Autohaus/DEKRA GW-Forums 2024. Unser Mitarbeiter Oliver Mauckner beschäftigt sich mit diesem und weiteren Themen zur Lead-Bearbeitung.